A más de cuatro meses de asumir, especialistas en la gestión del discurso gubernamental analizan las características que introdujo la nueva administración presidencial. ¿Cuáles son los puntos más relevantes de la estrategia comunicacional?

La llegada de Javier Milei a la Presidencia generó un quiebre en múltiples aspectos de la agenda pública. Recientemente, la revista estadounidense Time lo incluyó en la lista de las 100 personas más influyentes de 2024 y lo reseñó como un “ícono mundial para la derecha”. 

Dentro de los aspectos que más caracterizan a su administración en poco más de cuatro meses, la comunicación ocupa un lugar central. Los directores de la diplomatura en Comunicación Gubernamental de la Universidad Blas Pascal (UBP), Gabriela Pérez Carretta y Marcelo Barrios, analizan cinco aspectos relevantes para entender el fenómeno y su impacto.

• Diplomatura en Comunicación Gubernamental 

Los especialistas coinciden en señalar que el discurso adoptado por la actual gestión mantiene ciertos rasgos que lo distinguen de otros modelos de comunicación utilizados por las gestiones de Alberto Fernández, Mauricio Macri o Cristina Fernández. 

El mensaje es disruptivo, agresivo, con alto potencial viral y mantiene un tono permanentemente electoralista. Sin embargo, aún puede considerarse efectivo. ¿Por qué?

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Disruptivo. La comunicación del Gobierno de Milei se aleja de los estándares tradicionales que se enseñan en manuales, modelos y teorías, adoptando un enfoque disruptivo, efectista y de alto impacto en el ecosistema digital. Por ejemplo, parte importante de las decisiones clave del Gobierno se dan a conocer a través del perfil personal del presidente y no por canales institucionales formales. 

La estrategia se caracteriza por generar controversia y rupturas permanentes en relación a ciertos temas, con el fin de ganar lugar en la agenda social y mediática, antes que por lograr y sostener consensos sobre sus acciones y decisiones políticas. 

Agresivo. Los principales interlocutores de la actual gestión impulsan un discurso cargado de metáforas, imágenes visuales y referencias que terminan por subordinar intelectual y moralmente a los demás, aunque esto no se reconozca explícitamente. Milei alinea su comunicación con la construcción de un liderazgo personal basado en valores morales de superioridad y mesianismo, y una retórica anti-establishment, anti casta, de la que no se reconoce como parte. 

Se caracteriza por su unidireccionalidad, falta de diálogo, casi nula consulta a expertos, lo que que la vuelve aún más agresiva.

Viral. Aprovecha el potencial viral y digital de las redes sociales, utilizando herramientas y recursos como memes y la inteligencia artificial para llegar a un público más amplio y joven que no está interesado en los medios tradicionales de comunicación. Además, se divierte casi con fascinación usando estos recursos.

Esta estrategia le permitió construir una imagen del líder que trasciende el tiempo y se asocia con figuras históricas y símbolos patrios, incluso utilizando elementos de sensualidad para generar impacto y conexión con el público. Uno de los ejemplos fue el retrato de Milei como Napoleón que el mismo presidente compartió en sus redes.

Electoral. En general, se espera que el tono confrontativo propio (y esperado) de las campañas electorales cambie en el ejercicio del Gobierno, por apelaciones a toda la sociedad y su contribución a la búsqueda de consensos. 

En el caso de la actual gestión nacional, se mantiene un diálogo permanente con un público definido desde la campaña electoral, convocando exclusivamente a quienes denomina como las “personas de bien” y atacando a quienes no están encolumnados detrás de sus ideas y acciones, incluyendo a sectores sociales, políticos y personas de los más diversos orígenes que manifiestan una posición en contra.

Efectiva. Sin embargo, aún le devuelve resultados favorables ya que el propósito de una comunicación es lograr mensajes claros, con pregnancia y que se instalen en la agenda pública, identificando fácilmente sus contenidos y quiénes lo transmiten. En este sentido, la comunicación del Gobierno Nacional es efectiva por tres razones: se reconoce el mensaje, se identifica su autor y se recuerda su contenido.

Lo discutible son las formas en que se ejecuta esta comunicación en términos de institucionalidad gubernamental, función de gobierno e investidura presidencial.

Bonus track 

Los Comunicados. La Oficina del Presidente de la República Argentina (OPERA) asumió un rol protagónico en la comunicación de esta gestión, como la responsable de la implementación reversionada de una herramienta clásica: los comunicados oficiales.

 Un texto plano, encabezado por un membrete con identidad reconocida, que tiene la función de dar a conocer la información que emana del propio Presidente de la Nación, sin exponer la figura de Javier Milei.

Escrito en tono sobrio e institucional, estos textos –erróneamente difundidos por redes sociales sin adaptación alguna–, cumplen con la función de ofrecer respuestas, dar opiniones y dejar explícita la posición del Ejecutivo sobre diversos temas de interés. 

El riesgo de centralizar este tipo de comunicación despersonalizada es que requiere mucha precisión en momentos de su utilización con poco tiempo de producción, donde se amplían los márgenes de error.

En definitiva, el modelo de comunicación que plantea el nuevo Gobierno nacional no solo abre nuevos interrogantes sobre las prácticas de comunicación gubernamental sino que requiere un análisis profundo y permanente de quienes se dedican a los asuntos públicos.

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Dirigida a personas de los diferentes vinculados a la comunicación gubernamental y la estrategia

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